Newsletter sind großartig. Damit kann man wichtige Nachrichten aus erster Hand erhalten, kurz und knapp informiert werden. Doch ist Knappheit und Effektivität dabei ein entscheidender Punkt. Wenn man bereits morgens von 20 Newsletter-Mails begrüßt wird, vergeht wahrscheinlich nicht nur mir die Lust, überhaupt eine der Mails zu öffnen. Dann wird vieles ungelesen gelöscht.

Leider verstehen noch immer nicht alle Kampagnenverantwortlichen dieses Instrument als eine Möglichkeit, um gezielt die eigenen Unterstützer auf dem Laufenden zu halten. Stattdessen versucht man, so viele Empfänger mit so vielen E-Mails zu erreiche, wie eben möglich. Ein Schuss, der häufig nach hinten losgeht – wenn die Empfänger den Newsletter nicht nur ignorieren, sondern sich sogar ganz vom Verteiler löschen lassen.

Im US-Wahlkampf ist momentan ein interessanter neuer Ansatz zu beobachten. Bestellt man einen E-Mail Verteiler ab, weil man genervt ist von zu vielen Nachrichten, wird man nach dem Klick auf “unsubscribe” immer häufiger gefragt, ob das Interesse wirklich ganz verschwunden ist oder die Mails einfach nur zu viel waren. Neben dem Abbestellen kann man dort auch einstellen, dass man weniger Mails bekommen möchte. Das Ziel ist klar: Die Abonnenten sollen sich nicht ganz abmelden, man will sie weiterhin erreichen: Mit Informationen, die sie interessieren und nur so oft kommen, wie gewünscht.

[Erschien zuerst in: politik&kommunikation, September 2012].